[《崇拜品牌的誕生iPod》：卡納著，李馬斯譯]

　　對(duì)這款“最小，最薄，可以儲(chǔ)存最多歌曲（1000首）”的硬盤式數(shù)字音樂播放器，輿論起初表現(xiàn)得非常冷淡。在數(shù)字音樂播放器中，iPod不是首款產(chǎn)品，而且容量不是最大，價(jià)格也不是最低。甚至有人根據(jù)iPod的英文縮寫，將其諷刺為“白癡們標(biāo)價(jià)的機(jī)器”、“裝作自主產(chǎn)品”等。

　　但隨著時(shí)間的流逝，該產(chǎn)品發(fā)揮出威力。上市第三年，iPod的銷量突破1000萬部。索尼隨身聽首次上市后，3年總銷量才達(dá)到300萬部?！吧虡I(yè)2.0”預(yù)測(cè)，截止到2010年，地球十五分之一的人將擁有數(shù)字音樂播放器（5億部），其中，iPod的占有率將處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　那么，iPod是如何取得成功，又是如何改變我們的生活的？

　　這本書的作者是美國信息技術(shù)(IT)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體《連線》的編輯。他對(duì)上述提問給出了答案。作者把iPod的成功原因概括為，對(duì)新的音樂媒體本性的敏銳的洞察力、把軟件和硬件以及文化信息三者結(jié)合起來、簡單而又高級(jí)的設(shè)計(jì)、挑起消費(fèi)者的熱情的市場(chǎng)營銷。

　　iPod把隨身聽創(chuàng)造的個(gè)人音樂空間擴(kuò)張得更深、更寬。如果說隨身聽是被一張唱片收錄的曲子包圍的淺淺的壕溝，ipod就是深不見底的峽谷。如果說隨身聽是一塊田，iPod就是遼闊的領(lǐng)地。

　　這歸功于同時(shí)構(gòu)建硬件（iPod）、軟件（iTunes）、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Music Store）的蘋果的企業(yè)文化。蘋果公司因在分化為軟件和硬件的PC企業(yè)中頑固地堅(jiān)持走綜合制作之路，被批評(píng)為恐龍企業(yè)，但該公司把這種弱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。

　　蘋果的威力從設(shè)計(jì)中可見一斑。iPod是把各IT生產(chǎn)商的產(chǎn)品組裝起來的產(chǎn)品，但令I(lǐng)T生產(chǎn)商嘆服的是，把不同產(chǎn)品完美結(jié)合的組裝技術(shù)。

　　蘋果公司把酷似有很多按鈕的FM收音機(jī)的原先設(shè)計(jì)簡化，塑造出簡單而細(xì)膩的形象，而把傳統(tǒng)上黑色的耳機(jī)顏色用白色統(tǒng)一起來，更是起到了畫龍點(diǎn)睛的作用。

　　從此市場(chǎng)營銷的主角從企業(yè)變成消費(fèi)者。在美國全國進(jìn)行大規(guī)模宣傳平均每年需要2億美元，但蘋果公司第一年花了2500萬美元，第二年花了4500萬美元。

　　消費(fèi)者們主動(dòng)制作介紹iPod的側(cè)影照，并自己掏腰包制作非商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，成為iPod的傳道士。就連貝克漢姆等明星也使用iPod，加入宣傳行列。書名《崇拜品牌（cult brand）》是指對(duì)iPod近乎宗教崇拜的異常氛圍。

　　iPod掀起的文化革命也非常有趣。在夜總會(huì)，音樂供應(yīng)商(DJ)和需求者（跳舞的人）的界限消失。由于具有隨即播放儲(chǔ)存曲子的功能，過去受到作曲家控制的歌曲獲得了生命力。雖然評(píng)論家們將此批評(píng)為喪失美的控制，但也有人認(rèn)為，這反映了通過音樂想象力要控制日常時(shí)間和空間的現(xiàn)代人的欲望。

　　馬歇爾·麥克魯漢“媒介即訊息”的洞察力再次散發(fā)出光芒。該書原名為《The Cult of iPod》（2005年）。

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