在網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營中，頻道作為網(wǎng)站建制的基本單位，其規(guī)劃與改進工作貫穿日常運營的全過程。而在這些工作中，對現(xiàn)有頻道的診斷工作，又占據(jù)了其中的絕大部分分量。

在診斷頻道時，一向缺少標準化的評價方法，體系化的診斷方法尤其稀缺。本文試圖從量化指標的角度對頻道診斷工作做一討論，供網(wǎng)站內(nèi)容的經(jīng)營者與操作者們參考。

一、量化指標與指標體系

對要診斷的頻道做考察時，會發(fā)現(xiàn)可評價的指標表象各異、頭緒繁雜。簡捷的做法是：抽出頻道體系中最具說服力的量化指標，圍繞此指標再做展開。

診斷頻道的成敗，最基本的量化指標無外乎兩個：盈利與流量。

盈利實際上是頻道為獨立核算單位的資金流，直接證明一個頻道的營收能力。

流量反映頻道在內(nèi)容經(jīng)營上的活躍程度，又常常和廣告投放要素結(jié)合起來，與盈利指標發(fā)生交叉。

這兩個基本指標分別進行發(fā)散，形成頻道指標體系中的兩個主要子體系：盈利指標體系和流量指標體系。

盈利指標體系中，成本與收入是一級指標，由此引發(fā)的人均成本、人均創(chuàng)收屬于二級指標。在實踐中，由于現(xiàn)階段網(wǎng)站經(jīng)營形式的局限性，單純地考量資金流并沒有太大實際意義，往往需要跟其他指標交叉進行考慮。因此，這里不做過多闡述。

流量指標體系中，習慣于考察三個指標：頻道瀏覽量、頻道獨立訪客數(shù)和單位訪客打開的頁面數(shù)。這三個指標均屬于一級指標，而停留時長、訪問頻度、訪問者來源分布等指標都屬于二級指標。這些指標組成了一個龐大的流量評價體系，綜合考察網(wǎng)站的影響力、用戶價值等。

前面提及，單純地考察資金流指標并無太大實際意義，但是，盈利指標與流量指標做交叉而形成的邊緣指標體系，卻能夠很好地說明前述兩個指標體系都無法單獨闡述清楚的頻道運營狀況。實際操作時，常以盈利指標體系中的一級指標與流量指標體系中的一級指標做交叉分析。如單位訪客成本的指標，即頻道運營成本除以頻道獨立訪客數(shù)得到。這些指標可以非常直觀地衡量頻道在市場競爭中的能力高低，簡言之，單位訪客成本過高的頻道，如果沒有足夠的盈利預期，削減該成本又無望，只能砍掉。這樣的操作往往在多個頻道之間做取舍時極具可操作性。

二、指標的獲取與測量

制訂指標的目的是為了測量它，并據(jù)此來診斷問題;反過來說，制訂指標也應當考慮到指標獲取和測量的可行性、經(jīng)濟性。

針對前述子指標體系，獲取指標的手段在技術(shù)上并不復雜。盈利指標體系內(nèi)的基本指標都是財務(wù)、人事數(shù)據(jù)，劃定好指標范圍后即可從網(wǎng)站的財務(wù)記錄或人事記錄中獲取。流量指標體系可以使用內(nèi)部監(jiān)測數(shù)據(jù)，也可以使用第三方外部監(jiān)測數(shù)據(jù)。內(nèi)部流量監(jiān)測通行的做法是利用Webtrends等專用軟件對服務(wù)器日志進行分析，獲取數(shù)據(jù)的方式也往往是按照該類軟件的既定規(guī)則進行。而沒有條件分析服務(wù)器日志的情況下，或者需要跟競爭對手進行比對時，第三方數(shù)據(jù)也能夠起到一定的說明作用，盡管當前的一些第三方網(wǎng)站監(jiān)測數(shù)據(jù)仍然存在很多不盡嚴謹?shù)膯栴}。

相對而言，指標的測量在指標體系中顯得更為關(guān)鍵。如果說指標的獲取只是將數(shù)據(jù)讀入系統(tǒng)的話，指標的測量則將要完成為數(shù)據(jù)標注單位的工作，還要負責尋找適當?shù)墓絹響眠@些數(shù)據(jù)。如前面提及的單位訪客成本這一指標，在獲取之后，只是以簡單的數(shù)據(jù)形式存在，如每用戶155.6元;測量這一過程則是給該指標制訂度量標準，簡單處理將得到155.6元/用戶的數(shù)據(jù)，用于說明網(wǎng)站(頻道)爭取一個用戶需要花費的絕對成本;高級一些的處理則將該數(shù)據(jù)與業(yè)界通常水平進行比對，并劃定量級，最后可能形成的結(jié)果是該頻道的單位用戶成本水平是E級(遠高于業(yè)界平均水平)，屬于不良級。實際上，這樣的處理過程也就是我們通常所說的量表測量。

三、診斷評價體系

數(shù)據(jù)的定義、獲取與測量只是形成了診斷體系的數(shù)據(jù)支撐，而要最終形成診斷意見，則需要構(gòu)建完整的評價體系。

評價體系與指標體系之不同，既在于表現(xiàn)形式的差異----指標體系導出數(shù)據(jù)、評價體系導出結(jié)論，也在于處理方法的差異----指標體系進行量化計算、評價體系進行邏輯歸納。評價體系在處理頻道診斷問題時，既繼承了指標體系的數(shù)據(jù)支撐，又根據(jù)上述的差異進行了新的操作。

原有的盈利指標、流量指標、邊緣指標三大體系，在提供了原始數(shù)據(jù)及由此生成的若干量表之后，演化而為內(nèi)容能力診斷、市場能力診斷、管理能力診斷等評價體系。這些能力診斷體系以評價網(wǎng)站頻道的能力為最終目的，在參與診斷的各項能力中間尋找出薄弱環(huán)節(jié)并探求其成因。

以衡量頻道內(nèi)容經(jīng)營能力的內(nèi)容能力診斷體系為例，通常分為內(nèi)容成本評價、內(nèi)容影響力評價、內(nèi)容價值評價等多個標準。每一診斷標準常常使用多項指標及量表，綜合各種數(shù)據(jù)評價結(jié)果，形成一個方向性結(jié)論。如內(nèi)容成本評價就可以考察單條新聞內(nèi)容的制作成本、購買成本、爭取一個瀏覽人次的成本，并根據(jù)這些指標的成本水平量表，制作一個雷達圖，最終在圖上判斷出成本的高點和低點，做出減縮開支或者追增投入的決策。

總而言之，從指標、量表到評價標準、體系，網(wǎng)站頻道的診斷工作是一個可以量化也應該量化的體系化工程。網(wǎng)絡(luò)媒體作為一個新興的領(lǐng)域，理應擺脫拍腦袋決策的舊管理模式，使自己的日常工作科學化、標準化、體系化，用數(shù)據(jù)、量表和推理結(jié)果來決定一個頻道的生死存留。

在實際的網(wǎng)站頻道工作中，表現(xiàn)形式千變?nèi)f化，經(jīng)營模式也各有特性。本文限于篇幅與作者經(jīng)驗，在闡述上述方法時，未免掛一漏萬、以偏概全。文中所用指標、體系等名詞，僅為提供一個通用的語匯環(huán)境，即有不嚴肅之處，能起到引發(fā)思考的目的也就夠了。