試論“受眾即市場”觀點的現實基礎及其認識上的誤區。
一、現實基礎
如果從市場的角度考慮，受眾可以定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會經濟現象的、潛在的消費者的集合體。把受眾看做是市場或消費者的觀點，是建立在以下幾個基本認識之上的：
(1)大眾傳媒是一種經營組織，必須把自己的信息產品或服務以商品交換的形式在市場上銷售出去。
(2)要做到這一點，必須使自己的產品或服務具備一定的使用價值或交換價值。
(3)傳媒活動既然是市場活動，那么各傳媒機構之間必然存在著激烈的競爭關系，而競爭的對象自然是消費者。
二、認識誤區
“受眾即市場”的觀點，反映了傳播媒介活動的某些特性，如經營牲、商品性和競爭性;同時也能夠揭示受眾作為消費者的某些行為特點。但是這個概念并不完美，它存在以下幾個問題：
(1)這種觀點容易把傳播媒介與受眾的關系固定為賣方和買方的關系。傳播媒介負責提供商品，受眾只能在被提供的商品范圍里進行選擇。
(2)這種觀點容易把“商品銷售量”一一收視率或發行量作為判斷傳播媒介成功與否的惟一標準，而把公益性和社會效益標準放在次要的位置上。
(3)把受眾視為市場的觀點只能是傳媒一方的觀點，只能使人從傳媒的立場出發考慮問題，而不是從受眾的立場出發考慮問題。因為在受眾看來，他們并不是單純的消費者，而且還是社會公共事務的參與者，是擁有傳播權利的主體。
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