日語論文：流行の受容とファッション感覚

　　第２章　消費(fèi)者行動(dòng)における情報(bào)の役割

　　第１節(jié)　消費(fèi)者行動(dòng)プロセス

　　第１章では、流行現(xiàn)象の理論や特徴を中心にしてきたが、第２章では、実際の消費(fèi)行動(dòng)に注目していくことにする。流行のファッションを採(cǎi)用するということは、流行の商品を購(gòu)入するということでもある。流行のファッションに関する消費(fèi)行動(dòng)も、基本的には一般的な消費(fèi)行動(dòng)と同じプロセスをたどって購(gòu)入決定に至っている。そこで、消費(fèi)者が商品を購(gòu)入するまでを「問題認(rèn)識(shí)プロセス」、「情報(bào)探索プロセス」、「購(gòu)買行動(dòng)」の３段階に分けて大まかに見ていくことにしよう（松江、１９８９、ｐｐ１５２－１７２）。

　　(1)問題認(rèn)識(shí)プロセス

　　消費(fèi)者が、製品またはサービスに対するニーズあるいは欲求を生ずる段階。消費(fèi)者は、現(xiàn)狀の不満を解消しようとすることを通じて生起する。このプロセスにおいて、テレビのコマーシャルや、友人・身近な人によるアドバイス等のパーソナル・コミュニケーションといった環(huán)境刺激が消費(fèi)者に與えられ、これに反応を示す。

　　(2)情報(bào)探索プロセス

　　特定の製品·サービスの購(gòu)入を目的とする情報(bào)探索のみならず、無目的での情報(bào)取得の行為も含まれる（例えば、テレビコマーシャルや、雑誌の広告を見たり、ウィンドーショッピングで情報(bào)に接すること）。

　　(3)購(gòu)買行動(dòng)

　　情報(bào)探索プロセスで集めた情報(bào)の中から、購(gòu)入後のリスクの回避、購(gòu)買行動(dòng)の正當(dāng)化のために、特定の対象を選択し、購(gòu)買意思決定をする段階。

　　以上のようなプロセスを経て、消費(fèi)者は商品の購(gòu)入を決定しているのである。これは、若者から年配の方まで世代を超えて共通しているものであろう。それでは、若者の消費(fèi)行動(dòng)の特徴は何なのだろうか。以下に、私の考える若者の消費(fèi)行動(dòng)の特徴を３點(diǎn)にまとめてみたので紹介していこう。まず第一點(diǎn)として、他の人の行為を模倣し、社會(huì)に順応しようとする「同調(diào)性の欲求」が挙げられる。Ｇ·ジンメルは、著書『Ｆａｓｈｉｏｎ』の中でも、「ファッションとは特定の手本の模倣をすることであり、社會(huì)的順応への欲望を満たしてくれるものである。」と述べている。社會(huì)生活が、集団に所屬することによって成り立っているため、環(huán)境への適応行動(dòng)として「同調(diào)性の欲求」生じるのである。しかも、所屬集団の集団圧力が強(qiáng)ければ強(qiáng)いほど、また、自分がその集団に所屬したいという意識(shí)が強(qiáng)ければ強(qiáng)いほど、「同調(diào)性への欲求」は強(qiáng)くなる。

　　ここでさらに注目したいのは、個(gè)人の行動(dòng)に直接的な影響を與えている、レファレンス·グループの存在である。れから、松江の著書『現(xiàn)代マーケティングと消費(fèi)者行動(dòng)』から、レファレンス·グループについての詳しい引用を紹介し、その重要性を確かめていきたい。「レファレンス（準(zhǔn)拠）」とは、自分自身の判斷·好み·信念·行動(dòng)を決定する際に依拠することである。そして、レファレンス·グループとは、個(gè)人が所屬している集団である家族·仲間集団·職場(chǎng)·地域や、性別·年齢·學(xué)歴·社會(huì)的地位等によって自動(dòng)的に所屬する集団、さらには個(gè)人があこがれている集団や、否定したり拒絶したい集団をも含んでいる。さらに松江は、「?jìng)€(gè)人は複數(shù)のレファレンス·グループに所屬しており、誰もが自分の考え方や行動(dòng)様式を、他の人々の意見を求めたり、比較することで同調(diào)させている。これは、人間関係を維持し、自分の地位を社會(huì)的に認(rèn)知してもらうためには必要なことである」と述べており、レファレンス·グループの重要性を強(qiáng)調(diào)している（松江、１９８９、ｐｐ１３６－１３７）。ファッション採(cǎi)用時(shí)の例として、流行遅れの格好をしているのは恥ずかしいと思うことや、友達(dá)同士で似たファッションを無意識(shí)にしていること、最近では、タレントの安室奈美恵のファッションをまねた「アムラー現(xiàn)象」が挙げられる。

　　第二點(diǎn)として、新しいものを採(cǎi)用し、周囲の人と區(qū)別したいという「差別化の欲求」が挙げられる。ここでも、Ｇ·ジンメルの著書『Ｆａｓｈｉｏｎ』に「差別化の欲求、つまり、他の違いを求める傾向、変化とコントラストに対する欲望を満足させるものである。」と述べられている（川本、１９８１、ｐｐ１２６ー１２８）。また、Ｋ·ヤングの、「自我拡大の欲求、社會(huì)的に目立つ諸活動(dòng)を自分のものにしたいという欲求」や、他人の目に、自分がいかに平凡な人間と相違があるかを示したいという、Ａ·Ｈ·マズローによる「人間の基本的欲求」理論の中の「自尊心欲求」も、「差別化」の一部である（川本、１９８１、ｐ１２９·ｐ１４）。

　　さらに言い換えれば、「差別化の欲求」は、「?jìng)€(gè)性化の欲求」とも言える。他の人とは違うところをアピールすることは、優(yōu)越感の誇示や、劣等感の補(bǔ)償の表れでもあるのだ。ファッション採(cǎi)用時(shí)の例として、流行の最先端のファッションを取入れることや、逆に誰もしていないような奇抜なファッションをして人目を引くこと等が挙げられる。

　　第三點(diǎn)として、「そうありたい自分」や「そう見られたい自分」を作り上げる、「自己実現(xiàn)の欲求」が挙げられる。特に女性は、「美への欲求」や「変身願(yuàn)望」も含まれており、自分の魅力を最大限に際立たせるためのファッション採(cǎi)用を行っている。ファッション採(cǎi)用時(shí)の例としては、コンプレックスであるボディーラインを隠す著こなし方をしたり、特別な日におしゃれをして出かけること等が挙げられる。

　　仮説ではあるが、現(xiàn)代の若者は、「同調(diào)性の欲求」、「差別化の欲求」、「自己実現(xiàn)の欲求」の３欲求が他の年代の人々と比較して高いといえると私は思っている。そのため、流行を最重要項(xiàng)目にしないまでも現(xiàn)在のトレンドを把握し、「?jìng)€(gè)性化」を意識(shí)したファッションをすることによって、他人との違いを演出するという消費(fèi)傾向があると予想している。この３欲求をさらに詳しく見ていくために、従來の理論を整理した鈴木裕久の５つの動(dòng)機(jī)を紹介することにしよう（川本、１９８１、ｐｐ１２９－１３０)。

　　(1)自己の価値を高く見せようという動(dòng)機(jī)

　　個(gè)人の流行採(cǎi)用の背後には、自分が高い価値をおいている目標(biāo)を達(dá)成するための道具としてそれを用いようという動(dòng)機(jī)が隠されていることが多い。社會(huì)の中で自己の地位を高めることや、異性による注目や関心を獲得することが例として挙げられる。

　　(2)集団や社會(huì)に適応しようという動(dòng)機(jī)

　　個(gè)人はしばしば、適切な行動(dòng)の基準(zhǔn)として流行を利用する。流行を採(cǎi)用することによって、自分が適切な行動(dòng)をとっているという安心感を得ると同時(shí)に、周囲に対しても適切な行動(dòng)を取りうる人間であることを証明できる。流行の採(cǎi)用は、社會(huì)や集団に適応するための簡(jiǎn)単かつ容易な手段として機(jī)能するのである。

　　(3)新奇なものを求める動(dòng)機(jī)

　　個(gè)人には、自己をとりまく環(huán)境から情報(bào)を得ようとする欲求や自分自身に対する刺激を求めようとする欲求、すなわち「好奇心」と呼びうる基本的欲求がある。流行の採(cǎi)用は、倦怠感を打ち破るための手段である。

　　(4)個(gè)性化と自己実現(xiàn)の動(dòng)機(jī)

　　自分を他人から區(qū)別したいという欲求。また、流行を感情のはけ口や、意志表示の手段とすることがある。

　　(5)自己防衛(wèi)の動(dòng)機(jī)

　　個(gè)人は社會(huì)の中で様々な束縛を受け、內(nèi)的コンフリクトを抱えている。このようなコンフリクトを解消し、自我を保護(hù)するために、抑圧された感情のはけ口として流行の採(cǎi)用を行う。

　　このように、流行採(cǎi)用には様々な動(dòng)機(jī)や要因が関わっており、複數(shù)の要素が影響し合う事によって採(cǎi)用に踏み切らせる場(chǎng)合が多い。特に大きな要因となっていると予想される、イン??パーソナルコミュニケーションとパーソナル??コミュニケーションのそれぞれが、流行採(cǎi)用にどのような役割を果しているのかをこれから考えていくことにする。

　　第２節(jié)　ファッション雑誌の役割

　　現(xiàn)在の流行現(xiàn)象の成立過程において、マーケティング情報(bào)は重要な要素の一つとなっている。これから、情報(bào)の中でも特に大きな効果を挙げているファッション雑誌が流行現(xiàn)象に果たす役割を考察していきたい。

　　ファッション雑誌の役割は、當(dāng)然商品である服や小物を紹介することである。しかしそれと同時(shí)に、服を著てポーズをとったモデルを全面的に打ち出すことで、「そのファッションを身に付けた自分」というイメージをも消費(fèi)者に紹介する役割をも果たしているのである。特に雑誌で掲載されるファッションメーカーの広告は、服というよりもショップイメージを印象づけようとしていると感じる。実質(zhì)よりもイメージの良さが消費(fèi)者に対してアピールするものだと、マス??メディア側(cè)は考えているのだろうか。

　　現(xiàn)在、數(shù)多くのファッション雑誌が発刊されており、年齢層や社會(huì)的地位（學(xué)生·ＯＬ·主婦等）には違いがあるが、若い女性をターゲットにしたものは非常に多く、その分情報(bào)量も莫大になっているという現(xiàn)狀にある。ところが雑誌による情報(bào)は、かなりの程度まで共通性を持っており、それらの情報(bào)によって養(yǎng)われた「感性」も自然に同質(zhì)性を持ってしまう。

　　しかし、「?jìng)€(gè)人」としての消費(fèi)者は、同質(zhì)性の中の差異を目指して自分だけの「?jìng)€(gè)性」をより強(qiáng)く打ち出す可能性を秘めた情報(bào)を選択しようとしている。これは、消費(fèi)者の心の中に、「同調(diào)性の欲求」と「差別化への欲求」が同時(shí)に存在しているからである。一方のマス·メディア側(cè)も、服よりもイメージを重視するのと同様に、「?jìng)€(gè)性」を意識(shí)した消費(fèi)者に合わせた展開を広げている。ファッション雑誌では、一著の服の著回し方や、身體のコンプレックスをカバーする著こなしの提案にも力を入れている。雑誌の表紙にも、「著やせ」、「この○著でワンシーズンを乗り切る」、「スタイル良く見せる著こなし方」というタイトルが目につく。この狀況から、現(xiàn)代の若者は流行を意識(shí)しながらもそれ以上に、自分に似合う服や、スタイルをより理想的に見せてくれる服という、自分にとってのロングセラー商品を求めていることが伺える。熊沢も以上を踏まえつつ、著書『ロングセラーに帰る消費(fèi)者たち』の中で、これからのニュー·マス·マーケティングの特色を３點(diǎn)挙げている（熊沢、１９８９、ｐ１０４）。

　　(1)本格商品

　　「私だけが選ぶホンモノ」という個(gè)人的意識(shí)のもとに選択されるが、製品の持つスタンダードとしての普遍性が、結(jié)果としてのマス·マーケティングを生み出す。

　　(2)商品のシチュエーション展開力

　　普遍的狀況において利用できる強(qiáng)さを持っていること。例え高価格であっても、シチュエーション適応力があるので、最終的には採(cǎi)算が取れることになる。

　　(3) 商品が売れるシーンをメーカー·小売業(yè)が提案し、複合化していくこと

　　消費(fèi)者の、個(gè)々の生活シーンに対する創(chuàng)造力をかきたてると同時(shí)に、シチュエーションの創(chuàng)造を行い、商品の可能性を具體化させて提案する。

　　以上の３點(diǎn)を全てクリアしている商品で、しかも「差別化の欲求」である、「私だけ」の個(gè)性を演出できる商品を見つけることは難しい。そこで、社會(huì)的信用があり、適度に流行を取入れた服作りをしているブランド商品を志向する消費(fèi)者が増えているのではないだろうか。こう考えると、ファッション雑誌の役割の中の商品紹介は、消費(fèi)者に選択するブランドの提示を行い、結(jié)果的にブランド志向を促すことになっているのではないだろうか。ここで言うブランドとは、シャネルやプラダ、グッチといった超一流のブランドである必要はない。ファッション雑誌での紹介頻度の高いアパレル·メーカーの商品や、若者の間ではよく知られているブランドであれば十分なのである。

　　このブランド志向の理由は、そのブランドが好みだということ以外にも、同世代の人々が知っているブランドの服さえ著ていれば、流行に取り殘されることもなく安心だ、という「同調(diào)性の欲求」が大きな要因であると私は考えている。

　　以上のように、ファッション雑誌は、流行の紹介や、著こなし·著回し方のアドバイス以上に、自分だけの個(gè)性探しの手伝いをする役割をも消費(fèi)者に期待されているのである。しかし、同質(zhì)な情報(bào)を提供しているため、流行のマニュアル本と化してしまったファッション雑誌は、雑誌に掲載されたブランドに頼る消費(fèi)者像も作り出してしまった。そして消費(fèi)者自身も、ファッション雑誌の情報(bào)の無個(gè)性化に気付き始めている。そのため、マス·メディアによる、インパーソナナル·コミュニケーションから一歩進(jìn)んだパーソナル·コミュニケーションが、新たな個(gè)性化時(shí)代を擔(dān)い始めているのではないだろうか。

　　第３節(jié)　 パーソナル·コミュニケーションによる流行伝播

　　マス·メディアによるインパーソナル·コミュニケーションと、パーソナル·コミュニケーションの違いは何だろうか。先にも述べたように、インパーソナル·コミュニケーションで収集した情報(bào)は、手軽に流行について広く把握することができる。しかしその代わり、情報(bào)が同質(zhì)的になってしまい、知らず知らずのうちに無個(gè)性化に陥ってしまっているようである。最近の流行現(xiàn)象では先にも挙げたように、「アムラー現(xiàn)象」がその具體的な例である。歌手の安室奈美恵のファッションを、そのまま抜き取ったような若い女性が街にあふれているこの現(xiàn)象は、ファッション雑誌でメイクからファッションまで特集で採(cǎi)りあげられた結(jié)果であろう。

　　　一方のパーソナル·コミュニケーションは、話題のファッションだけではなく、くちコミ情報(bào)による自分だけのファッションの提案も可能な點(diǎn)が、インパーソナル·コミュニケーションにはない利點(diǎn)である。それでは、森俊範(fàn)著『「くちコミ」の研究』から、インパーソナル·コミュニケーションからパーソナル·コミュニケーションへと情報(bào)ニーズが変化した理由を探っていくことにする（森、１９８７、ｐｐ１０１－１２５）。

　　(1)情報(bào)価値の変化

　　選択的消費(fèi)の時(shí)代に移行し、誰もが所有する、または誰もが購(gòu)入できる商品やサービスの価値の低さに一部の高感度な生活者が気付き始めた。誰もが所有できない稀少価値を、商品だけでなく情報(bào)にも求めるようになった。

　　(2)情報(bào)過多

　　情報(bào)欲求心理は、取り殘されることへの不安であり、対人コミュニケーションのための欲求である。購(gòu)買行動(dòng)等の具體的な生活行動(dòng)において情報(bào)量が増大すると、情報(bào)選択や意志決定を第三者に委ねることが多くなるのではないだろうか。

　　(3)専門情報(bào)へのニーズ

　　プロに匹敵するほどの情報(bào)の量と質(zhì)を保有する者がヒーロー視される。

　　さらに森は、くちコミとマスコミが共存し互いに呼応しながら、時(shí)代の空気を作り上げているとも述べている。しかし、メディアを通して得た情報(bào)だけでは不足しているコミュニケーションをフォローするために、より新しくて詳しい情報(bào)を求めてパーソナルに情報(bào)交換する機(jī)會(huì)を消費(fèi)者は欲しているということも同時(shí)に主張している。

　　それでは、くちコミの情報(bào)源としての役割を果す人間（キイパーソン）とは、一體どのような人々なのであろうか。森が整理したキイパーソンのプロフィールを以下に挙げることにする（森、１９８７、ｐｐ１６３－１６４）。

　　(1)特定の集団において、対人コミュニケーションを通して影響力を発揮する人間。その集団內(nèi)での會(huì)話より、商品やサービスについての認(rèn)知的変化や態(tài)度変容を起こさせるだけの、信頼を獲得していること。

　　(2)特定の物または事に関する事情通、または情報(bào)通である人間。獨(dú)自の情報(bào)源を獲得しており、集団內(nèi)の他の人間よりメディア接觸率が高いことが多い。

　　(3)他の生活者から、情報(bào)や助言を求められた時(shí)、自己の知識(shí)や経験から判斷する評(píng)論や評(píng)価を含めて、理解を深めさせることを得意とする人間。

　　(4)いくつもの集団との交流を持ち、積極的に參加する人間。または、自らがグループを組織しリーダー格となる行動(dòng)派である。

　　(5)進(jìn)取の気性を持ち、新しい物や事が現(xiàn)れると、それに積極的に関わろうとするイノベーター派。それを?qū)g現(xiàn)するだけの社會(huì)的地位、所得、學(xué)歴が比較的高い人間。

　　以上がキイパーソンの特質(zhì)であるがこの５項(xiàng)目の他に、情報(bào)や助言を與える人間が知人であることは、さらに説得のリアリティを増すことに繋がると森は述べている。つまり、共通の生き方、価値観を持つ人間同士のコミュニケーションを通して、認(rèn)知、感化、説得等を経て、購(gòu)買を促進(jìn)することが可能だと森は主張しているのである。この主張は、先に述べたレファレンス·グループの存在の重要性を確かめることにも繋がる。

　　特に女性に関しては、周囲の人々との會(huì)話から、ファッションについての情報(bào)を収集することを日常的に行っていると、同じ女性の立場(chǎng)から私は言いたい。女性は、時(shí)には率直にファッション·アドバイスを友人に求めることも互いに行っているのだ。なぜならば、友人は時(shí)間·行動(dòng)等を共にすることによって信頼が高まり、より的確なアドバイスを與えてくれる存在となっているからである。さらにコミュニケーションが頻繁になればなるほど互いの影響力は強(qiáng)まり、友人のアドバイスを參考にする傾向は強(qiáng)まっているのではないだろうか。

　　このことは、レファレンス·グループの集団圧力が強(qiáng)ければ強(qiáng)いほど、また、自分がその集団に所屬したいという意識(shí)が強(qiáng)ければ強(qiáng)いほど、「同調(diào)性の欲求」は高まることと同様である。例えば、會(huì)社や學(xué)校の仲間に感化されてファッション傾向が変わってしまったり、憧れの人物や集団に自分を同一化させることによって、あたかも自分も一員になったような気分になることが良い例である。

　　このように、パーソナル·コミュニケーションにおけるキイパーソンは、友人や知人の中にも存在している。しかし、私のブティックでのアルバイト経験から、販売員に意見やアドバイスを求めてくる若者が非常に多いことが分かった。時(shí)には、友人と一緒に販売員に質(zhì)問してくることもあり、特にファッションに関するキイパーソンは販売員ではないかと私は考えるようになった。

　　同じパーソナル·コミュニケーションでも、友人や知人と販売員の違いは何なのだろうか。それは、情報(bào)の多さと質(zhì)である。販売員はその時(shí)々の流行やトレンドに精通していなければならないため、情報(bào)通の人間が多く、さらに各メーカー·ブランドからダイレクトな情報(bào)が屆くため、情報(bào)の質(zhì)は高くて新鮮である。また、數(shù)多くの客を見てきた経験から、ファッション雑誌で収集した同質(zhì)的な情報(bào)を踏まえながらも、その人だけの個(gè)性的な著こなしのアドバイスをも提案してくれる。これらの理由から、販売員は友人や知人よりも多くの情報(bào)量と信頼性を兼ねそろえた、消費(fèi)者の身近なファッション·リーダーでもあり、キイパーソンでもあると考え、以降にその役割も考察していくことにする。