「市場調(diào)査の概要」

　　1.市場調(diào)査の內(nèi)容

　　市場調(diào)査とは、企業(yè)活動における特定の問題を解決するために、必要な情報を収集整理分析することです。したがって、目的が定まらない調(diào)査はありえません。市場調(diào)査の調(diào)査內(nèi)容対象はその目的によって変わってきます。この目的は、大きく「現(xiàn)狀の把握」と「企畫開発のための基礎(chǔ)資料づくり」に分けられます。

　　2.市場調(diào)査の対象領(lǐng)域

　　（1）商品

　　（新商品アイディア探索調(diào)査、試作品評価調(diào)査、既存商品調(diào)査等）

　　（2）消費者の行動意識

　　（購入使用実態(tài)調(diào)査、イメージ調(diào)査、媒體接觸調(diào)査、意識調(diào)査等）

　　（3）流通

　　（取扱販売量調(diào)査、販売経路調(diào)査、販売店調(diào)査、商圏調(diào)査等）

　　（4）販売計畫

　　（広告効果調(diào)査、セールスマン調(diào)査等）

　　（5）業(yè)界

　　（特定商品の業(yè)界実體動向、競合調(diào)査等）

　　（6）需要予測

　　3.データの種類と調(diào)査対象の選び方

　　（1）データの種類

　　オープンデータ

　　官公庁の各種統(tǒng)計、民間企業(yè)や諸団體等の調(diào)査レポート、新聞や雑誌の記事および書籍から収集可能なデータ

　　フィールドソースデータ

　　アンケート調(diào)査やグループインタビューなどの定性調(diào)査から、獨自に作成するオリジナルデータ

　　（2）調(diào)査対象の選び方

　　全數(shù)調(diào)査

　　條件に該當する全対象に対して行う調(diào)査（國勢調(diào)査など）

　　標本調(diào)査

　　條件に該當する調(diào)査対象の中から代表を選び出して行う調(diào)査

　　確率論に基づいた抽出を行う標本調(diào)査

　　（単純無作法抽出、層化抽出、集落抽出等）

　　確率論に基づかない抽出の標本調(diào)査

　　（恣意的抽出）

　　「市場調(diào)査の手法」

　　1.定量調(diào)査（統(tǒng)計調(diào)査）

　　（1）質(zhì)問紙による面接法（調(diào)査員が面接で質(zhì)問する）

　　〈利點〉回答者が本人、回答者の回答精度を確認できる

　　〈欠點〉コストが高い

　　（2）留置法（調(diào)査員が手渡し、後日訪問して回収する）

　　〈利點〉調(diào)査対象者が多い場合は有効

　　〈欠點〉回答が本人かどうか不明

　　（3）郵送法（基本的には郵送で配布し、郵送で回収する）

　　〈利點〉対象者が點在している場合は有効

　　〈欠點〉回収率が悪い（10～15％程度）代表性を欠く

　　（4）電話法

　　〈利點〉手早くできる、費用が安い、全國も可能

　　〈欠點〉質(zhì)問量が限られる、代表性に欠ける

　　（5）集合法（調(diào)査対象者に集合してもらい、質(zhì)問紙で調(diào)査）

　　〈利點〉商品等を具體的に提示できる、実験も可能

　　〈欠點〉大量サンプルは無理、代表性に欠ける

　　2.定性調(diào)査（典型調(diào)査）

　　（1）グループインタビュー（集団面接法）

　　調(diào)査対象條件に合う対象者5～7名程度に対し、座談會形式でディスカッションする面接調(diào)査方式。WHYインタビューとも呼ばれ、事実関係の底にある意識を探る。

　　〈利點〉アンケート等では得られない心理を探りうる

　　〈欠點〉條件にあった典型的の人を集めるのは困難

　　（2）ディプスインタビュー（深層心理面接法）

　　精神分析的面接方法で、臨床心理學者や社會心理學者が対象者と1対1で、面接調(diào)査を行う。1ケース2～4時間に及ぶ。

　　〈利點〉個人の行動分析としては最も手の込んだ手法

　　〈欠點〉インタビュー分析に高度な専門技術(shù)が要求される

　　「調(diào)査票作成（定量調(diào)査における調(diào)査票作成のチェックポイント）」

　　1.フェイスシート作成のチェックポイント

　　（1）フェイスシートとは

　　市場調(diào)査の中で、一般世帯や個人を?qū)澫螭趣工雸龊悉摔媳丐亥榨Дぅ攻珐`トがつく。これは、調(diào)査回答者の基本的な屬性を問う質(zhì)問で、データを集計分析していく切り口となる重要な部分。

　　（2）個人調(diào)査のフェイス項目

　　性、年齢、學歴、職業(yè)、未既婚、家族構(gòu)成、収入、住居形態(tài)

　　（3）世帯調(diào)査のフェイス項目

　　世帯主性別、世帯主年齢、世帯主職業(yè)、世帯員構(gòu)成、世帯収入、主婦年齢、主婦職業(yè)

　　（4）フェイスシート作成のチェックポイント

　　〈記名式調(diào)査票〉のときには、名前、性別、年齢、住所、℡№記入欄を用意する（℡№は調(diào)査票チェックの際に使用できる）

　　〈無記名式の調(diào)査票〉で、収入や學歴など極めて個人的な部分を?qū)い亭雸龊悉稀ⅴ榨Дぅ攻珐`トは一番最後におく

　　〈未既婚〉については、離死別者がいずれに含まれるのかを明記する

　　2.調(diào)査対象者に対する依頼狀作成のポイント

　　定量定性調(diào)査を問わず、調(diào)査対象者に対して依頼狀を作成する際には、以下の點を明確にする必要がある。

　　（1）調(diào)査の趣旨、目的

　　（2）調(diào)査主體がどんな機関であるか

　　（3）どうして調(diào)査対象者が選ばれたのか

　　（4）調(diào)査票が回収された後、それがどのように扱われるか

　　（5）調(diào)査対象者にとって不利益がないこと

　　（6）締切の日時、集合日時、訪問日時（目立つように大きく）

　　（7）不明點の問い合わせ先

　　3.調(diào)査票作成のチェックポイント

　　（1）1つの質(zhì)問で2つ以上の質(zhì)問項目を入れない

　　ex.あなたは、ブランデーの味や香りはよいと思いますか

　　（味は良いが香りは嫌いという人は答えられない）

　　（2）1つの選択肢の中に2つ以上の意味を入れない

　　ex.お中元にもらって嬉しいものを1つだけ選んで○を

　　1.海苔や缶詰　2.石鹸セット

　　（3）質(zhì)問文そのものに評価基準を含ませない

　　ex.あなたは夕食を店屋物で済ませてしまうことがありますか。

　　（済ませてしまうという表現(xiàn)は手抜きという評価を含む）

　　（4）回答が単數(shù)回答なのか、複數(shù)回答なのかを明記する

　　（これがないといくつでも回答していいのか、1つだけなのか不明）

　　（5）複數(shù)回答の場合は「その他」を設(shè)ける

　　（「その他」という選択肢を設(shè)けておかないと、無回答か回答もれか該當項目なしなのかがわからない）

　　（6）金額の範囲については境界に注意する

　　ex.1ヶ月の食費（外食費を除く）はいくらですか

　　1.10，000円以下　2.10，000～20，000

　　（ちょうど10，000円の人はどちらに○をつけていいのか不明）

　　（7）事実をとらえる質(zhì)問は先に聞き、意見を聞く質(zhì)問は後にまわす

　　（この逆だと、先に答えた意見にしばられて事実が曲げられやすい）

　　（8）1つの質(zhì)問の中で、選択肢は10個～15個以內(nèi)が望ましい

　　（回答の選択肢はできるだけ少なく）

　　（9）必ずレテストを行う

　　（社內(nèi)の人間や家族などに回答者となってもらい、答えにくい箇所、ワーティングのミス、質(zhì)問量等をチェックする）

　　（10）この調(diào)査から得たい情報は明確となっているか。また、作成した調(diào)査票からその情報を得ることができるかを確認する

　　（11）調(diào)査項目を思いつくままに何もかも盛り込んではいないか

　　（12）回答の選択肢番號は正しいか

　　（選択肢番號にダブリがあると正しい集計が不能となる）

　　（13）文字は小さすぎないか

　　（特に高齢者も対象に含まれている場合）

　　（14）必要なフェイスシート（基本屬性）項目に欠け落ちはないか

　　「調(diào)査データの見方」

　　1.データの分析

　　質(zhì)問の選択肢ごとの単純な集計は、GT（Grand Total）と呼ばれる。集計にあたっては、男女別、年代別、職業(yè)別などの屬性間クロス、質(zhì)問同士をかけあわせる質(zhì)問間クロスによってデータを分析していく。

　　2.特徴

　　集計計畫の際には何別に特徴をみたいのかを考え、“何”の部分を表側(cè)にたてる（男女別の違いを見たい、年代別の特徴を見たい等）。このデータは通常は橫％で表示される。

　　3.データの読み方

　　集計表のデータを読んでいく場合、それぞれの屬性について橫の％構(gòu)成比の大小を比べることで特徴を見る（ex.男性で最も割合が高いのは（4）の選択肢である等）。次いで、選択肢の1つ1つについて、縦の％で屬性間の特徴を見ていく（ex.各年代の％を縦に比べてみると30代の％が最も高い等）。この両方の見方から1つ1つの設(shè)問を読み込み、知りたい內(nèi)容を把握していく。

　　4.母數(shù)

　　1つの屬性の母數(shù)は最低でも100人以上である（男女別、年代別のデータを読む場合でも、男性と女性それぞれの母數(shù)が100人以上、20代～50代までいずれの年代も100人以上ということ）。分析の段階で加工されたデータは一人歩きすることが多い。報告書の段階では「60人中の25％」とわかっていても、オープンになった後はこの60人が割愛され 25％という數(shù)字だけがクローズアップされる。この場合、母數(shù)が100人以上であれば、25％という數(shù)字だけが取り上げられても100人中の25人ということで代表性を保つことができる。

　　「調(diào)査費用と報告書作成」

　　1.調(diào)査の外注費用

　　（1）定量調(diào)査

　　條件／首都圏で1000名の訪問留置調(diào)査を行った場合

　　（調(diào)査票の設(shè)計から集計分析まで含めて）500萬円～700萬円

　　（2）グループインタビュー

　　條件／首都圏で30代の主婦4グループ（各6人）に対して行った場合（調(diào)査企畫から分析まで含めて）

　　1グループ40～70萬円／4グループ合計で150～280萬円程度

　　2.報告書作成のポイント

　　（1）報告書の備えるべき要件

　　調(diào)査の目的と問題點の所在調(diào)査を行った理由と調(diào)査課題を明記

　　調(diào)査概要具體的な研究計畫、採用した調(diào)査方法、分析方法等の5W1Hを明記（定量調(diào)査であれば、調(diào)査対象者の屬性、サンプリングの方法、調(diào)査期間、サンプル數(shù)、回収狀況等）

　　調(diào)査結(jié)果得られたデータを、調(diào)査依頼者が知りたいと思っている事柄を論理的に凝縮した形でまとめる。たとえ當初の仮説を否定する結(jié)果が出たとしても、データを歪めずにありのままの情報を提供する

　　考察得られたデータについて報告者としての考察を行う

　　要約報告書全體の要約を必ず載せる

　　（2）報告書作成におけるポイント

　　「事実」としてデータから読み取れた部分と、それを土臺にした報告者の主観を交えた「解釈」とは明確に區(qū)別する。

　　自分だけの知識経験だけから比較評価することは危険。

　　1ページ1テーマを原則とし、1行要點コメントを入れる。

　　感情的な表現(xiàn)は避け、客観的表現(xiàn)を心掛ける。

　　言葉で表現(xiàn)するよりも、図表を使って表現(xiàn)する。

　　図表の中のポイント部分は、○印や下線で強調(diào)する。

　　オープンデータに対しては、以下の點に十分注意する。

　　（1）時系列データは必ず3點以上でトレンドをみる。

　　（2）統(tǒng)計類の場合は、オリジナルデータレベルで入手する。

　　（3）オープンデータを利用した場合は必ず出典と発行年を記入する。

　　內(nèi)容を補完できる関連データがあれば積極的に活用することで、データの客観性を高める。