大幅裁員攪得人心惶惶，去加盟化逼得加盟商赴滬告狀，電子商務轉型卻不停地虧損，今年25歲“芳齡”的達芙妮，可謂在2012年夏天很受傷。達芙妮，究竟要如何轉變自己的營銷戰略，演繹恒久神話呢？

去加盟化惹紛爭

比起達芙妮新款上市引起的“轟動”，其營銷戰略調整，讓它在過去的幾個月里真正“火”了一把。先是8月底，達芙妮在特許加盟合約到期的情況下不再續約，引起加盟商不滿，不得已紛紛到上海“告御狀”，為自己“被去加盟”討要一個合理的解釋。隨后，達芙妮推出99元夏季女鞋促銷活動，逼得加盟商砸錢陪練。曾經信誓旦旦的終身事業，卻因營銷戰略轉變而欲與昔日的“親密伴侶”分道揚鑣，達芙妮有卸磨殺驢之嫌。然而“去加盟化”帶來的風波并未就此平息，9月12日，湖北加盟商將達芙妮在孝感的4家直營店封堵了6天，直營店和加盟商的沖突開始白熱化。

“達芙妮早期的營銷重點是開拓市場，特許加盟是近些年來比較主流的商業模式，這種模式相對于企業來說比較安全，即使損失，也不會損失太多的真金白銀，同時也方便企業開拓市場。”中國特許經營學奠基人李維華表示，加盟模式可以降低企業的經營風險，擴大資金來源，增強企業的競爭力，加快企業的發展速度。

“但特許加盟是一把寶劍，舞好了殺敵制勝，舞不好則傷了自己。”李維華表示，加盟也有弊端，銷售主導權不在企業手中，企業難以及時了解市場需求，難以對營銷戰略適時做出調整，“而直營的好處就是總部對直營店的控制力很強”。

達芙妮去加盟化并非心血來潮之舉，其2012年中期業績公告顯示，達芙妮要采取專注發展直營店鋪的策略，以促進品牌長遠發展和快速應對市場變化。據悉，達芙妮在中國內地擁有4958家直營店和1010家加盟店。今年上半年，達芙妮加快加盟轉直營的步伐—增加411家直營店鋪，減少45家加盟店，核心品牌直營店鋪比例提高至約83%。

“從企業層面看，要追求資本利益最大化，早期連鎖加盟可能有益于實現利潤最大化，但是隨著時代變化、消費升級，營銷理念也在變化。加上加盟店本身存在缺陷，對其控制力不強，不方便管理，有些品牌的加盟店甚至做了一些有損于企業的行為。”數字營銷專家陳德武表示，去加盟化是鞋服行業的一個大趨勢，“無論線上還是線下調整，總的來說，都是營銷渠道的變革”。

事實上，去加盟化在鞋服行業成為一個潮流。例如李寧早期對加盟商篩選不嚴格，管理不到位，對品牌和信譽沒有嚴格的要求和限制，雖然產品迅速占領了市場，實現了快速擴張，但也導致很多矛盾出現，直接影響了企業發展。從去年開始，李寧收縮代理商規模，著力發展直營店。據悉，從2008年起，餐飲連鎖企業小肥羊開始調整直營店和加盟店的比例，以每年高于加盟店兩倍的速度發展直營店。

“對于連鎖加盟和直營模式，兩者本身沒有誰好誰壞，只是適合不適合的問題。”李維華認為，達芙妮應該從自己的營銷戰略出發，“看未來的發展，看企業可運作的資金，看經濟大環境，更要看企業的團隊能力。選擇適合自己的發展模式，才是明智的”。

電商垂直化的風險

2006年達芙妮“觸電”，而外包成為其“觸電”的首選。“外包，對于一個剛開始做電子商務的傳統企業來說，可以迅速進入市場。因為缺乏電子商務經驗，外包可以幫助企業快速開拓線上市場，但是企業吸取知識比較慢，因為是交由別人做，經營上無法完全掌控，都要由別人操作。”中國電子商務研究中心網絡零售部分析師莫岱青說。

外包模式幫助達芙妮順利進入電子商務領域，而隨后的全網營銷模式則將其推向輝煌的頂點。通過與唯品會、好樂買、樂淘、京東、易迅網、天貓等網站合作，廣告費幾乎是零投入的達芙妮就賺了個盆滿缽滿。“全網營銷，可以利用網站的知名度和用戶群，讓企業在短期內取得很好的銷售額。”莫岱青說，“但畢竟是建立在別人的平臺上，對于擴展自己的品牌，讓消費者有很高的認知度，還是比較困難的。”

正當達芙妮全網營銷如火如荼之時，它卻讓耀點100接管自己的電子商務業務，自己致力于官網建設，走垂直化道路。但從今年4月至今，其官網建設未見明顯成效，而其電子商務業務卻輝煌不再。“傳統企業剛開始做電子商務，算是對線下業務的補充。慢慢地發展起來了，想把電子商務做得更好，和線下有所區別，就想做垂直化，但是企業一定要考慮成本和投入問題。”莫岱青指出，盡管垂直化有利于品牌發展，但卻存在一定的風險，用戶流量就是一個很大的問題。“一個很大的難度就是把線下積累的用戶轉移到線上。為此，企業勢必要做一些宣傳，投入很大。因此，企業走垂直化道路還是挺冒險的。”很多傳統企業“觸電”，但像達芙妮觸得如此觸目驚心的，怕也難尋第二家。

傳統企業面臨種種的困境，而電子商務發展迅猛，到底該如何避免尷尬找到自己的營銷之路？選擇什么樣的電商模式才是王道？或許先行者百麗可以帶來一些啟示。百麗曾在2009年推出其官方網站淘秀網，并于2011年合并至優購網上鞋城。百麗在試水電子商務兩年之后，構建了一個統一的網上零售渠道，把11個代理品牌和自有的15個品牌相結合，形成了集群效應。“傳統企業做電商要好好規劃自己的電商戰略，戰略不清晰，就不能很好地定位自己，光看到別人成功，對自己不進行深刻剖析，很難有長遠的發展。”莫岱青認為，如果選擇垂直模式，就要做好投入大量的人力和物力的準備，“畢竟垂直電商對企業有幫助，有助于提高品牌的認知度和知名度。但做不好，就有可能是下一個紅孩子”。

營銷渠道下沉

達芙妮近3年的財報顯示，從2009年起，達芙妮將市場拓展重心轉向三、四級城市，進行渠道下沉。“一線城市經營成本太高，競爭太激烈，消費能力也遠不如看到的那樣強。”數字營銷專家陳德武認為，三、四級城市更有市場潛力和發展空間，競爭相對不激烈。

達芙妮最大的競爭對手百麗對此早有圖謀。百麗主品牌新開設的店鋪主要集中在東部三、四級城市和中西部有消費能力的城市，避開在一線城市廝殺。眾多鞋服行業企業都看準了大城市開店成本高、進入的品牌多、難以憑借壓倒性的優勢占領市場這樣的現狀，而在小城市，房價和人工都便宜，不如選取好的位置，把店鋪做大做強。

而今，包括眾多家居品牌，也著手進入國家調控力度影響較小的二、三線城市。以科勒為例，通過提前布局二、三線城市，并向縣級城市發展，擴大了市場份額，減輕了在一線城市的壓力。而菲歐特凈水器從去年開始擴大其在中國的營銷網絡，新開了約80家專賣店，其中很多店覆蓋了三、四線城市，以滿足中國不斷增長的中產階級需求。

“布局三、四線城市，在品牌推廣的同時，也要注重和消費者溝通，適時調整營銷戰略。”陳德武認為渠道下沉，一定要注意營銷手法與消費需求相結合，才能適應市場變化，扎下根來。