目前房地產(chǎn)市場已不能用“低迷”形容，只能說是異常復(fù)雜。既不能猛漲也不能猛跌，保障房計劃、限購等等，宏觀調(diào)控讓市場充滿了變數(shù)。而與房地產(chǎn)行業(yè)密切相關(guān)的地板行業(yè)，棋應(yīng)該如何下？

木地板說起來是個小行業(yè)。在鋪裝材料市場中木地板只占了三成左右，其他的被地毯、地板磚等占據(jù)。2011年中國木地板銷售3.4億平方米，約550億元，比木門800多億元的市場規(guī)模小。

圣象從做強(qiáng)化木地板起家，通過反向OEM，夯實品質(zhì)基礎(chǔ)，強(qiáng)化品牌運(yùn)作，自建專賣店體系，從近5000家木地板企業(yè)中脫穎而出。然而，面對日益紛繁復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢，圣象如何繼續(xù)保持自己的競爭優(yōu)勢？

體系化競爭

經(jīng)過多年發(fā)展，木地板行業(yè)經(jīng)過一輪輪產(chǎn)品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、功能戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)、模式戰(zhàn)等，已經(jīng)成為一個充分競爭的行業(yè)。雖說競爭越來越激烈，圣象卻穩(wěn)穩(wěn)地站在行業(yè)前列。

“為什么競爭越激烈圣象卻越強(qiáng)大，這與圣象的基因比較好有關(guān)。”陳治華說，在木地板領(lǐng)域，圣象總是快人一步，在別人忙著構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)的時候，圣象著手內(nèi)部管理提升；在別人忙著管理提升的時候，圣象已經(jīng)在做系統(tǒng)了。更重要的是，圣象多年來苦心經(jīng)營，構(gòu)建了一個綠色產(chǎn)業(yè)鏈。

英國著名供應(yīng)鏈專家馬丁·克里斯托弗說：“市場上只有供應(yīng)鏈而沒有企業(yè)，21世紀(jì)的競爭不是企業(yè)和企業(yè)之間的競爭，而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競爭。”

圣象在多年前就開始搭建綠色產(chǎn)業(yè)鏈，從源頭的原材料到最終的用戶，形成了一個貫通上下游的功能網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在已經(jīng)頗具規(guī)模。陳治華說，目前圣象的產(chǎn)業(yè)鏈分為七個環(huán)節(jié)，分別為林業(yè)、基材、加工廠、研發(fā)、設(shè)計、營銷和服務(wù)，在每個環(huán)節(jié)都積累了豐富的資源。

地板是購買頻率低的產(chǎn)品，據(jù)估算大概十年更換一次。在對消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查后，圣象發(fā)現(xiàn)，木地板的消費(fèi)指標(biāo)排序依次為花色、環(huán)保、品牌、價格、服務(wù)。而消費(fèi)者做出木地板購買決策，是非常慎重的，一個一個品牌篩選，反復(fù)比較后才會做出。因此，圣象認(rèn)為，自己要占領(lǐng)市場，就必須以綠色供應(yīng)鏈作為支撐，才能從眾多木地板品牌中脫穎而出，滿足消費(fèi)者苛刻的需求。

多渠道滲透

目前，圣象的渠道體系分為零售分銷渠道、建材超市渠道、工程渠道、出口、網(wǎng)絡(luò)銷售和設(shè)計裝飾渠道。陳治華說，2011年，無論是利潤率還是銷售額，除了設(shè)計裝飾渠道，圣象在各個渠道的排名都是第一。

“很多設(shè)計師‘恨’圣象木地板。”陳治華說，一方面，由于木地板的利潤率不高，相對于其他建材商，圣象給設(shè)計師的折扣有限；另一方面，圣象提供的是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而且在市場上形成了口碑效應(yīng)，消費(fèi)者會指定用圣象木地板，設(shè)計師不得不用。不過他表示，未來圣象的產(chǎn)品逐步多元化，比如三層實木地板，與設(shè)計師的互動會比較多。

近年來，圣象比較大的舉動是進(jìn)入工程市場。從2008年到2009年，精裝房成為一個趨勢，比如在廣州等一線城市，精裝房的比例達(dá)到了60%，毛胚房會逐步退出市場。考慮到這塊市場逐步分化出來，市場容量越來越大，圣象加大了進(jìn)入的力度。

目前，圣象與國內(nèi)市場排名前100的房地產(chǎn)公司中的60多個成為合作伙伴，精裝房市場的業(yè)務(wù)量占到圣象總業(yè)務(wù)量的15%以上。

從時間上看，圣象介入這塊市場比較晚，卻迅速打開了局面。陳治華認(rèn)為，主要是圣象把握住了房地產(chǎn)公司的需求。“做生意首先要研究客戶的需求，找出來，滿足它，事情就簡單了。”

對房地產(chǎn)公司的需求進(jìn)行分析后，圣象將其歸納為規(guī)模、品質(zhì)、施工能力、服務(wù)網(wǎng)點、個性化能力，以及對突發(fā)情況的應(yīng)對能力等。而圣象構(gòu)建的綠色供應(yīng)鏈，完全可以滿足房地產(chǎn)公司的需求。

今年年初，圣象突然接到一家大型房地產(chǎn)公司的一筆訂單轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)。在外界看來，圣象肯定能大賺一筆。但是陳治華說，這單業(yè)務(wù)圣象幾乎沒賺錢。他解釋說，本來是500萬平方米的木地板鋪設(shè)規(guī)模，突然擴(kuò)大到1000萬平米，出現(xiàn)了比較大的人力缺口，圣象從其他區(qū)域調(diào)派人手，導(dǎo)致人力成本猛增。

雖然沒賺到什么錢，但是這單業(yè)務(wù)彰顯了圣象供應(yīng)鏈具有很大的彈性，為圣象贏得了口碑。“在國內(nèi)做工程市場，大家都以為是在做關(guān)系，搞關(guān)系營銷，但是圣象卻是靠積累下來的供應(yīng)鏈能力。為什么與房地產(chǎn)公司的合作很順利，說白了是有保障，雙方配合默契，有合約精神，遇事不推卸責(zé)任。”

這種合作精神也被圣象延伸到了建材商超渠道。現(xiàn)在與東方家園、百安居等建材超市渠道合作的銷售額占到圣象總銷售額的3成以上。“業(yè)內(nèi)常抱怨建材超市難合作，比如難盈利、賬期長等等。但是我們卻在這個渠道取得了好成績，建材超市是我們重要的合作伙伴。”陳治華說，在上下游的關(guān)系處理上，圣象以合作不給對方添麻煩為原則，產(chǎn)品品質(zhì)過硬、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)能夠迅速跟進(jìn)，給對方提供采購和管理上的便利，對于超市舉辦的活動積極參與，雙方形成了良好的互動關(guān)系。
目前，圣象已向33個國家以自由品牌出口產(chǎn)品，其中的重要市場是美國。2008年爆發(fā)金融危機(jī)，圣象抄底收購，在美國擁有了成熟的市場網(wǎng)絡(luò)。

關(guān)于專賣店，圣象認(rèn)為未來網(wǎng)絡(luò)銷售占比會越來越大，專賣店建設(shè)成本過高。雖然專賣店網(wǎng)絡(luò)為圣象的發(fā)展立下了汗馬功勞，并且至今在渠道體系中占據(jù)較大的份額，但是圣象卻將零售分銷體系作為一種過渡，根據(jù)市場需要進(jìn)行局部調(diào)整和優(yōu)化。

為了強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理，圣象在江蘇丹陽建成了業(yè)內(nèi)最大的基地，全程進(jìn)行計算機(jī)管理控制，每年維護(hù)ERP管理系統(tǒng)的費(fèi)用都在2000萬元以上。

綠色文化

在供應(yīng)鏈的打造上，圣象強(qiáng)調(diào)一個“綠”字。陳治華說，“綠”以及與之相關(guān)的“誠信”、“向善”、“契約精神”等，都是健康的詞匯。陳治華說自己曾經(jīng)是北美風(fēng)情地板品牌的創(chuàng)始人，后來出任惠立地板總經(jīng)理，而進(jìn)入圣象后，自己最強(qiáng)烈的感受是震撼。

這種震撼來自于圣象的企業(yè)文化。他說，很多企業(yè)都強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化的重要性，但是切切實實形成健康文化的企業(yè)卻很少。圣象的企業(yè)文化是，凡事對事不對人，杜絕山頭主義，強(qiáng)調(diào)良性競爭，坦誠相對。“工作很累，但是很開心。”陳治華說，這種綠色文化其實是圣象競爭力的核心。

許多年前，圣象的愿景是做一個受人尊敬的木業(yè)品牌。如今，圣象做到了這一點。陳治華說，圣象不僅在國內(nèi)業(yè)界受到尊敬，在美國市場也受到同行和消費(fèi)者尊敬。其實做到這一點，說起來非常簡單，就是堅持誠信原則，做事情一定要為合作伙伴著想，不給別人添麻煩。

雖說圣象一直堅持做公益活動，但是圣象并不認(rèn)可公益營銷概念，因為做一些自己應(yīng)該做的事情，履行社會責(zé)任，是不應(yīng)該與所謂的營銷牽扯在一起的。公益活動是公益活動，營銷是營銷，圣象認(rèn)為應(yīng)該區(qū)別開來。