梳著標(biāo)志性的“花輪頭”，穿著橙紅色T恤的阿迪達(dá)斯大中華區(qū)執(zhí)行總裁高嘉禮(Colin Currie)步伐輕快地走進(jìn)采訪室，看得出來(lái)他心情不錯(cuò)，阿迪達(dá)斯贊助的西班牙隊(duì)今年接連贏得了世界杯和歐洲杯冠軍。

“Oh.I remember you!”他一邊和我握手一邊笑著說(shuō)。我們已經(jīng)不是第一次見(jiàn)面，今年年初在上海，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的第二家品牌中心發(fā)布時(shí)我們?cè)桶⒌线_(dá)斯的“通向2015”戰(zhàn)略交流過(guò)。他的記憶力非常好，眼睛熠熠發(fā)光，在國(guó)內(nèi)外體育大部分品牌被庫(kù)存魔爪攫住喉嚨的時(shí)刻，阿迪達(dá)斯表現(xiàn)得不是一般的好。

“就運(yùn)動(dòng)品類而言，一些中國(guó)品牌正面臨一系列挑戰(zhàn)，無(wú)論是業(yè)務(wù)還是品牌都遭受了一些挫折。但相反，我們的品牌卻越來(lái)越強(qiáng)，越來(lái)越有競(jìng)爭(zhēng)力，我們單個(gè)核心的品牌，一是運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列，是運(yùn)動(dòng)員喜聞樂(lè)見(jiàn)的產(chǎn)品；二是三葉草系列，主打時(shí)尚風(fēng)潮；三是NEO系列，是針對(duì)中小型城市中端市場(chǎng)的休閑產(chǎn)品，三個(gè)系列都發(fā)展得非常棒。不同的調(diào)查機(jī)構(gòu)發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，我們的品牌知名度和品牌資產(chǎn)，都有顯著提升”

高嘉禮認(rèn)為，阿迪達(dá)斯之所以保持了高速增長(zhǎng)，主要有以下幾個(gè)原因：“首先，得益于經(jīng)濟(jì)環(huán)境，在一個(gè)良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，我們的多項(xiàng)業(yè)務(wù)都得到了極大的驅(qū)動(dòng)。其次，市場(chǎng)上消費(fèi)者信心十足，購(gòu)買力旺盛，我們的渠道庫(kù)存非常低。而且我們的渠道商通常會(huì)在第一季度前完成大量的采購(gòu)，因?yàn)橹袊?guó)新年恰好處在第一季度，在新年購(gòu)買新衣服、新鞋是中國(guó)傳統(tǒng)的習(xí)慣，眾多廠商也習(xí)慣于在這個(gè)時(shí)間段進(jìn)行打折促銷，導(dǎo)致經(jīng)銷商在第一季度之前訂貨量很大，這是我們能在第一季度保持優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。”他表示，在今年的后三個(gè)季度，阿迪達(dá)斯會(huì)盡量保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。

體育贊助不能靠運(yùn)氣

有一個(gè)笑話是這么說(shuō)的——趕考之前，貧寒書生夜宿大宅墻外，被府中小姐邀請(qǐng)進(jìn)去歇腳，并且贈(zèng)送盤纏銀兩。第二天，兩人依依惜別。書生說(shuō)：“等我。”待書生遠(yuǎn)去，丫環(huán)問(wèn)小姐：“你相信他會(huì)考中嗎?”小姐說(shuō)：“這么多書生，總有一個(gè)會(huì)中的。”

說(shuō)這個(gè)笑話，并不是揶揄那些在比賽前豪擲千金押寶運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)的企業(yè)。然而，對(duì)于大型賽事來(lái)說(shuō)，贊助費(fèi)絕對(duì)不是一筆小數(shù)目，而且僅僅是豪門盛宴的一張入場(chǎng)券而已。那么，阿迪達(dá)斯贊助西班牙，僅僅是運(yùn)氣嗎?

當(dāng)然不是。

高嘉禮認(rèn)為，在投資之前進(jìn)行可行性研究是非常關(guān)鍵的。“其實(shí)對(duì)于任何一項(xiàng)業(yè)務(wù)都是如此，比如體育營(yíng)銷的贊助，要求你對(duì)一個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深入分析，觀察他們近期的表現(xiàn)，觀察他們的士氣，甚至個(gè)別球員有可能成為團(tuán)隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)因素。此外，還要觀察一個(gè)團(tuán)隊(duì)過(guò)去一段時(shí)間表現(xiàn)的趨勢(shì)。所有的關(guān)鍵點(diǎn)都要考慮。而且，考慮問(wèn)題不能太著眼于現(xiàn)在，贊助一項(xiàng)賽事和一個(gè)團(tuán)隊(duì)要著眼于長(zhǎng)期考慮，而不是短期利益。因此，很多變量要考慮。在做出決定之前，要進(jìn)行可行性研究。歸根到底你要了解市場(chǎng)，了解消費(fèi)者，再根據(jù)你的可行性研究結(jié)果做出判斷，決定要不要投入。”

開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的基調(diào)

倫敦奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商是阿迪達(dá)斯(英國(guó))，“他們會(huì)做很多活動(dòng)，我們的直接贊助活動(dòng)要少一些。但是阿迪達(dá)斯(英國(guó))做的活動(dòng)具有全球影響力，會(huì)整體提升阿迪達(dá)斯的品牌資產(chǎn)，”高嘉禮不認(rèn)為阿迪達(dá)斯(中國(guó))只能獲得“有限的”奧運(yùn)資源。

他認(rèn)為，阿迪達(dá)斯(中國(guó))可以發(fā)揮的空間還是很大的。

比如，阿迪達(dá)斯(中國(guó))贊助中國(guó)體育團(tuán)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員。“我們贊助了中國(guó)一個(gè)非常著名的拳擊運(yùn)動(dòng)員，他有望衛(wèi)冕冠軍。我們還贊助了跆拳道衛(wèi)冕冠軍，以及中國(guó)排球隊(duì)。”

“我們?cè)谥袊?guó)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的方法和理念有以下幾點(diǎn)：首先，我們大力支持深受中國(guó)人歡迎的籃球，這是很多青少年非常喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)。比如，我們邀請(qǐng)NBA球隊(duì)今年10月到中國(guó)打比賽。我們邀請(qǐng)NBA著名球星到中國(guó)基層做一些活動(dòng)，比如到學(xué)校互動(dòng)。”

“其次是跑步。我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)人越來(lái)越喜歡跑步了，幾乎興起一股跑步熱潮。當(dāng)然現(xiàn)在北京太熱了，在外面跑吃不消。但是到10月份秋高氣爽的時(shí)候，我們將舉行第三屆北京國(guó)際馬拉松比賽，吸引3～4萬(wàn)名運(yùn)動(dòng)員參賽。我認(rèn)為我們的贊助契合了中國(guó)人通過(guò)跑步提高自己健康水平、改善自己生活的需求。”

“此外，足球也越來(lái)越受人歡迎。過(guò)去30年來(lái)，我們一直支持中國(guó)足協(xié)，未來(lái)仍將支持。同時(shí)，我們開(kāi)展了_一系列基層足球活動(dòng)，讓中國(guó)小朋友和基層民眾更多地參與到足球運(yùn)動(dòng)中。其實(shí)，我們就是根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者喜歡的體育運(yùn)動(dòng)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，然后根據(jù)每一年的計(jì)劃有所改變。”

對(duì)于賽事贊助選擇，高嘉禮說(shuō)，阿迪達(dá)斯有自己的評(píng)估體系和標(biāo)準(zhǔn)。

“首先，我們觀察某項(xiàng)賽事是不是受到消費(fèi)者廣泛關(guān)注，它的受眾與我們的目標(biāo)客戶是否吻合。其次，我們把投資與當(dāng)前的工作重點(diǎn)進(jìn)行比較，如果認(rèn)為投資是值得的，就進(jìn)一步考慮。在進(jìn)一步的考慮時(shí)，我們主要觀察某個(gè)運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)以及賽事，是不是與我們的品牌相符，或者與我們的品牌未來(lái)發(fā)展方向相符，然后根據(jù)評(píng)價(jià)體系和標(biāo)準(zhǔn)做出贊助決定，而且我們的決策是融合到年度計(jì)劃中的。歸根到底，我們希望贊助活動(dòng)能夠?yàn)榘⒌线_(dá)斯品牌增添價(jià)值。”

消費(fèi)需求是營(yíng)銷的基礎(chǔ)

對(duì)于中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌難以擺脫的庫(kù)存難題，高嘉禮說(shuō)：“我在報(bào)紙上看到了它們面臨的挑戰(zhàn)，比如庫(kù)存問(wèn)題。我無(wú)法評(píng)論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但目前阿迪達(dá)斯(中國(guó))不存在庫(kù)存問(wèn)題。”

在回答阿迪達(dá)斯是如何解決庫(kù)存問(wèn)題時(shí)，高嘉禮說(shuō)：“首先，我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)發(fā)展的首要戰(zhàn)略是塑造和提升阿迪達(dá)斯品牌，使阿迪達(dá)斯品牌無(wú)限接近消費(fèi)者，從理智和情感上都贏得消費(fèi)者青睞。‘通向2015’戰(zhàn)略以及其中的15個(gè)模塊都是為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。”

“其次，給消費(fèi)者提供他們想要的東西。我們通過(guò)恰當(dāng)?shù)那馈⒃谇‘?dāng)?shù)牡胤剑瑸橄M(fèi)者提供他們正好想要的產(chǎn)品和服務(wù)。我們?cè)谥袊?guó)有三大系列，有專注于運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的功能性產(chǎn)品，那些想獲得理想的體育比賽成績(jī)，或者想通過(guò)運(yùn)動(dòng)獲得快樂(lè)的消費(fèi)者，可以選用這一系列產(chǎn)品。如果消費(fèi)者想晚上去卡拉OK唱歌，喝點(diǎn)小酒，或者與朋友一起享受夜晚的美好時(shí)光，可以選擇我們經(jīng)典的三葉草系列，它是更注重生活品質(zhì)、時(shí)尚的品牌。中國(guó)中小城市，那些更年輕的消費(fèi)者，他們身著休閑衫工作，或者享受閑暇生活，可以購(gòu)買我們的NEO系列產(chǎn)品。我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上的三個(gè)系列恰好滿足了不同需要的消費(fèi)者。”