“愛(ài)心衣櫥”基金的發(fā)起非常偶然。2011年5月9日，王凱在家里發(fā)了一條微博，當(dāng)時(shí)是這么寫的：“每個(gè)主持人都有一大堆淘汰下來(lái)的出鏡裝，也有很多朋友問(wèn)我能不能買到一模一樣的，我突然有一個(gè)想法開(kāi)一個(gè)網(wǎng)店，每件衣服配一個(gè)原主持人的出鏡照，然后把錢捐給民間公益組織，希望大家轉(zhuǎn)發(fā)。”

那時(shí)王凱正在搬家，他太太也是主持人，兩個(gè)人搬家時(shí)發(fā)現(xiàn)太多的衣服沒(méi)什么用，扔了可惜，當(dāng)時(shí)只是想開(kāi)個(gè)淘寶網(wǎng)店，把這些衣服賣了捐出去做慈善，能賣多少算多少。當(dāng)時(shí)絕對(duì)沒(méi)有想到，通過(guò)日后我們建立起來(lái)的愛(ài)心衣櫥傳播平臺(tái)，能夠?qū)⑶駟⒚鞯囊惶壮鼍澄餮b賣到15萬(wàn)元。

我是響應(yīng)他號(hào)召的主持人之一，最后有20多個(gè)主持人加入進(jìn)來(lái)。當(dāng)時(shí)，我們有七個(gè)管委會(huì)成員，確立的愿景是：每年至少讓2萬(wàn)名貧困地區(qū)的小學(xué)生有保暖的新衣穿。不到一年時(shí)間，現(xiàn)在穿上“愛(ài)心衣櫥”新衣服的小朋友是13000多位，很多衣服還在路上。

愛(ài)心衣櫥發(fā)展到后來(lái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比做一個(gè)網(wǎng)店的規(guī)模大得多，當(dāng)然，其中很大程度依托于影響力巨大的新媒體，而且借助了整合行銷手法。

微平臺(tái)，微傳播

我們放棄了那個(gè)網(wǎng)店，靠單件衣服銷售換資金的積累速度和影響力有限，能夠幫到的孩子非常有限。所以，我們開(kāi)始打新浪微博的主意。

我跟王凱商量，找新浪微博要錢。這些互聯(lián)網(wǎng)公司掌握了大量資金，新浪為買下weibo.com域名就花了800萬(wàn)，我想能不能用他們手里的錢做一點(diǎn)善事，把愛(ài)心衣櫥項(xiàng)目推動(dòng)起來(lái)。

特別湊巧，我們給曹國(guó)偉先生寫了一篇1000多字的郵件，我們覺(jué)得可能需要幾個(gè)回合溝通，甚至面談才可能說(shuō)服他，結(jié)果沒(méi)想到不到5分鐘，曹國(guó)偉先生直接打電話過(guò)來(lái)，說(shuō)愿意幫助愛(ài)心衣櫥做這個(gè)項(xiàng)目。他說(shuō)：“出100萬(wàn)，但是這個(gè)項(xiàng)目只能在新浪微博做。”

新浪很清楚這個(gè)事情的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，當(dāng)然，這個(gè)價(jià)值在今天體現(xiàn)得更加明顯，但當(dāng)時(shí)我們沒(méi)有想到，覺(jué)得100萬(wàn)已經(jīng)不少了，早知道就要800萬(wàn)了，可以幫到更多的孩子。（笑了起來(lái)）

愛(ài)心衣櫥能做成，絕對(duì)不是我跟王凱幾個(gè)人能夠做成的，在這個(gè)過(guò)程中有很多人，甚至是不認(rèn)識(shí)的人，通過(guò)各種渠道，主要是通過(guò)微博獲得愛(ài)心信息，跟我們進(jìn)行深度合作。有很多明星也加入進(jìn)來(lái)。前兩天謝娜捐贈(zèng)了一件衣服，準(zhǔn)備在微博上拍賣。

錢能解決問(wèn)題，但也帶來(lái)了很多問(wèn)題，所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)平臺(tái)的時(shí)候，要特別注意。

我們的主渠道不是讓別人直接捐錢，雖然我們也有捐錢的通道。我們的辦法是找東西，拍出去，然后幫助別人。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上大家對(duì)一個(gè)東西價(jià)值的判斷不一樣，每個(gè)人在內(nèi)心里出的價(jià)格是不一樣的。比如，姚晨拿一件衣服出來(lái)，不喜歡姚晨的一分錢也不會(huì)出，喜歡她的人拿10萬(wàn)塊錢也覺(jué)得值。所以，我們就通過(guò)網(wǎng)上平臺(tái)，尋找愿意出高價(jià)的人，讓各方需求得到滿足。

現(xiàn)在，中國(guó)慈善事業(yè)面臨一個(gè)非常有特點(diǎn)的時(shí)機(jī)：很多人需要幫助，另一方面有人有能力也有愿望幫助別人。

我們做的事很簡(jiǎn)單，通過(guò)打造平臺(tái)、整合社會(huì)資源，幫助多方完成心愿。而且，我們希望把這個(gè)平臺(tái)的門檻降得越低越好，你可能只需要抬抬手，只需要整理一下家里的衣服，只需要點(diǎn)一下鼠標(biāo)，就做了一件好事。

微博除了幫助我們建立拍賣頁(yè)面和募集資金外，在推廣和信息披露的過(guò)程中（包括獲取受助信息），帶給我們的價(jià)值是傳統(tǒng)媒體不可替代的。因?yàn)槲⒉┨炝耍宜男畔⒂|角遍布很多城市，也遍布很多貧困地區(qū)。大家覺(jué)得貧困地區(qū)的老百姓不上網(wǎng)，但社會(huì)上有一些很特別的群體，通過(guò)他們的觸角，微博已經(jīng)延伸到一些貧困地區(qū)。比如，支教隊(duì)、驢友、自駕游車隊(duì)等等。他們到了那些地方后，可以把我們的愛(ài)心衣物帶給當(dāng)?shù)氐睦习傩眨部梢酝ㄟ^(guò)微博互動(dòng)將當(dāng)?shù)氐男枨蟀l(fā)給我們。我們?cè)谖⒉┥辖?jīng)常有這樣的互動(dòng)。最近，我們有幾批衣服就是由他們帶下去發(fā)放的。比如西藏阿里、云南怒江，這些平時(shí)很少有人到的地方，政府民政部門都很難有力量關(guān)注到，但他們可以做到。

當(dāng)然，“郭美美事件”后，大家對(duì)公益的信心降到了冰點(diǎn)，這件事情最大的教訓(xùn)是公益不夠透明，而微博恰恰可以幫我們最大程度地實(shí)現(xiàn)透明。愛(ài)心衣櫥是中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)下面的二級(jí)基金，我們不可能越過(guò)青少年發(fā)展基金會(huì)自己做報(bào)表，但是我們有微博，可以在微博上把每一筆收入、每一筆開(kāi)支清清楚楚地列出來(lái)發(fā)布出去。這是微博帶給我們的一個(gè)非常便利的發(fā)布渠道。

微整合，微營(yíng)銷

這些年，我跟王凱一直做財(cái)經(jīng)節(jié)目，跟很多企業(yè)打交道，所以除了新浪微博外，我們還找了很多領(lǐng)域領(lǐng)先的企業(yè)，由它們幫我們解決一個(gè)一個(gè)問(wèn)題、建立一個(gè)一個(gè)渠道。

比如凡客誠(chéng)品。愛(ài)心衣櫥的宗旨是找行業(yè)內(nèi)有影響力、能做成事情的企業(yè)合作。王凱特別執(zhí)著，一定要讓孩子們穿上一件他們從來(lái)沒(méi)穿過(guò)的非常好的衣服，他喜歡戶外活動(dòng)，知道沖鋒衣特別好，既保暖又防風(fēng)防雨，在自然環(huán)境惡劣的山區(qū)能夠派上用場(chǎng)。但沖鋒衣比校服難做得多，對(duì)面料要求高，里面抓絨的要求也高，制作工藝難，而且成本難控制。一件沖鋒衣的市面價(jià)是400-500元，成本價(jià)158元。我們說(shuō)158數(shù)字不如140好，因?yàn)槲⒉┦?40個(gè)字，找了很牽強(qiáng)的理由說(shuō)服凡客誠(chéng)品。凡客誠(chéng)品在每件衣服上倒貼了18塊錢。這些衣服由凡客誠(chéng)品制作，然后通過(guò)凡客誠(chéng)品的物流運(yùn)送到各個(gè)地區(qū)，再由我們的志愿者把衣服送到山區(qū)孩子們手中。
還有一個(gè)在國(guó)內(nèi)銷售奢侈品的寺庫(kù)網(wǎng)，擅長(zhǎng)打理二手奢侈品，這個(gè)行業(yè)在國(guó)外發(fā)展得比較成熟，國(guó)內(nèi)剛剛起步。寺庫(kù)網(wǎng)負(fù)責(zé)幫我們打理募集到的明星服裝，拍照片放在網(wǎng)上展示。很多非常好的企業(yè)參與進(jìn)來(lái)，用它們的專業(yè)能力幫我們做愛(ài)心衣櫥項(xiàng)目，我們搭建了一個(gè)跨度比較大的合作平臺(tái)。

我們還有“定向捐助權(quán)”產(chǎn)品，企業(yè)或者個(gè)人捐錢過(guò)來(lái)，我們做好衣服，按照囑托送到指定的貧困地區(qū)。企業(yè)的募捐金額從50萬(wàn)元起步。

我們剛剛開(kāi)展的二手衣物活動(dòng)，在北京得到很多朋友響應(yīng)，解決了五六千個(gè)孩子和家庭過(guò)冬棉衣問(wèn)題。如果有更多的人愿意捐贈(zèng)，我們可以在上海、廣州、深圳等城市進(jìn)行合作。

制約二手衣物捐贈(zèng)的主要有兩大難題：一是物流成本，有時(shí)郵寄費(fèi)比衣服本身的價(jià)格還高；二是衛(wèi)生問(wèn)題，曾有很多地區(qū)在網(wǎng)上發(fā)布需要二手衣物信息，但由于無(wú)人把關(guān)，很多破舊的衣物送去根本沒(méi)法穿，反而帶來(lái)麻煩，浪費(fèi)資源。

我跟王凱想如果能解決物流和衛(wèi)生問(wèn)題，這個(gè)事沒(méi)準(zhǔn)靠譜。當(dāng)然，我們依然找企業(yè)解決問(wèn)題。我們找到國(guó)內(nèi)最大的物流企業(yè)德邦物流，德邦物流的老總非常支持這件事情，他表示：沒(méi)問(wèn)題，我們幫你們把衣物從大城市運(yùn)到西部城市。

衛(wèi)生問(wèn)題，我們找到榮昌、拓鋪洗衣店，兩家店此次組織了31家連鎖店參與活動(dòng)，洗衣店收二手衣物，志愿者負(fù)責(zé)衣物的分類把關(guān)，然后將收到的衣物集中清潔消毒，把打理好的每件衣服封到一個(gè)塑料袋里，這樣西部地區(qū)的老百姓拿到的是干凈而且是可以穿的衣服，這種細(xì)致體貼的幫助他們更能接受。

很多發(fā)達(dá)國(guó)家都在做這樣的事情，我前兩天去韓國(guó)采訪首爾市長(zhǎng)樸元純，他之前做市民運(yùn)動(dòng)，第一件事情就是收舊衣服，送到需要幫助的人手中。他們已經(jīng)發(fā)展出很成熟的操作模式。但中國(guó)地域太大，不像韓國(guó)那么小，運(yùn)費(fèi)那么低，以我們目前的能力想做這件事情還有很多問(wèn)題要解決。

其實(shí)，很多企業(yè)愿意參與公益，我甚至覺(jué)得他們參與公益不僅僅是為了樹(shù)立企業(yè)形象，完全是出于社會(huì)責(zé)任感。德邦物流幫我們免費(fèi)做物流，很多場(chǎng)合我們想幫他們宣傳一下，他們都說(shuō)不用。這改變了我對(duì)很多企業(yè)的印象。現(xiàn)在，像百威英博這樣的跨國(guó)企業(yè)也開(kāi)始與我們接觸，下一步可能會(huì)有更深入的合作。這樣的熱心企業(yè)可以幫助我們做很多事情，幫助更多的人。

我們跟草根公益團(tuán)體也有密切合作。比方我們做捐衣活動(dòng)，靈感來(lái)自廈門小魚網(wǎng)，他們做的捐衣活動(dòng)叫“進(jìn)社區(qū)收舊衣服”，收完之后打包快遞出去。有次在論壇上我見(jiàn)到小魚網(wǎng)負(fù)責(zé)人，跟他聊這個(gè)項(xiàng)目，他特別苦惱每次要貼幾千塊錢的郵遞費(fèi)，擔(dān)心持續(xù)不下去。后來(lái)，我們讓德邦物流免費(fèi)幫他們運(yùn)送。以后在廈門愛(ài)心衣櫥有可能跟小魚網(wǎng)進(jìn)行其他方面的公益合作。

這就是整合的力量，公益在微傳播平臺(tái)，通過(guò)微營(yíng)銷能夠產(chǎn)生巨大的社會(huì)價(jià)值。

世紀(jì)之交的時(shí)候，《南方周末》江藝平女士寫的《新年寄語(yǔ)》大意是：陽(yáng)光打在我們臉上，溫暖留在我們心里。我也希望大家能更多關(guān)注公益事業(yè)，就像陽(yáng)光打在我們臉上，但是溫暖卻留在我們心里。